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明星代言的那些事

文章出處:本站人氣：643發(fā)表時(shí)間：2017-05-09 10:04:22

在廣告推廣中，明星代言起到的效果通常是　招引大眾的注意力。依據(jù)查詢(xún)顯現(xiàn)，有明星參加的廣告和活動(dòng)會(huì)有更高的參加度。
　但假如所有注意力都只會(huì)集在明星而非品牌上，就會(huì)呈現(xiàn)所謂的“視頻吸血鬼”（Video vampire）景象，即廣告提高了代言明星而非自家品牌的曝光率。以近來(lái)的“超級(jí)碗”廣告研討為例，代言明星的均勻認(rèn)知度是78%，而均勻品牌相關(guān)度僅有28%。也即是說(shuō)，在觀看這些商業(yè)廣告時(shí)，四人中就有三個(gè)知道代言明星是誰(shuí)，但這其中只需一人將廣告與品牌對(duì)應(yīng)。
　　那么，要怎么才干防止這種“品牌的迷失”呢？最好的方法即是只跟某一位明星樹(shù)立持久且眾人皆知的協(xié)作關(guān)系，而且最理想的狀況是，這位明星沒(méi)有同年代言諸多別的品牌。
還是以“超級(jí)碗”為例，絕大多數(shù)的廣告主啟用的都是首次協(xié)作的明星，這就必然墮入“視頻吸血鬼”的怪圈。與之相反，那些營(yíng)造出最好“明星/品牌”相關(guān)的事例都源自長(zhǎng)時(shí)刻協(xié)作的深沉沉淀，比方丹尼斯·海斯伯特（Dennis Haysbert）與好事達(dá)穩(wěn)妥（Allstate）、奎因·拉蒂法（Queen Latifah）與封面女孩（Cover Girl）、大衛(wèi)·貝克漢姆（David Beckham）與H&M。不過(guò)在一切開(kāi)端曾經(jīng)，你必須保證明星與品牌是彼此匹配的，即明星本身的形象氣質(zhì)可以代表乃至樹(shù)立品牌想要傳遞的方針定位。
恰當(dāng)?shù)拿餍翘暨x能為品牌增加一抹獨(dú)特的氣質(zhì)，即使是聞名品牌，也能從中獲益。但是，從另一方面來(lái)看，這種明星相關(guān)也存在風(fēng)險(xiǎn)，有可能會(huì)削弱大眾對(duì)品牌的認(rèn)同感，不再覺(jué)得這個(gè)品牌對(duì)于的是“像我這么的人”——而這種認(rèn)知常常跟采購(gòu)做法嚴(yán)密相連，聞名品牌也不破例。
　　那么，明星代言真的可以拉動(dòng)出售嗎？雖然聞名代言人可以推進(jìn)花費(fèi)者采購(gòu)某個(gè)品牌商品，但依據(jù)咱們對(duì)于上百項(xiàng)推廣活動(dòng)的研討，在對(duì)品牌做法的影響上，有沒(méi)有明星參加，不同并不大。
　　當(dāng)然，有些明星的確可以影響出售。比方2014年的“超級(jí)碗”，勞倫斯·菲什伯恩（Laurence Fishburne）就為起亞的新車(chē)型K900成功造勢(shì)，并催生了很多采購(gòu)需求，還有由威廉·達(dá)福（Willem Dafoe）、亞瑟小子（Usher）和凱特·阿普頓（Kate Upton）聯(lián)袂出演的新奔跑CLA廣告也相同成功。但是，約翰·斯塔莫斯（John Stamos）就沒(méi)能推進(jìn)達(dá)能Oikos酸奶的出售。此外，不只史蒂芬·科拜爾（Stephen Colbert）和“鳥(niǎo)叔”樸載相都沒(méi)能進(jìn)步大家對(duì)開(kāi)心果的需求，就連《日子大爆炸》里深受觀眾喜歡的Penny——卡蕾·措科（Kaley Cuoco）也沒(méi)能在2013年改善豐田的出售業(yè)績(jī)。
　　但是，假如可以找到這么一位明星，不只跟你的品牌十分符合，還許諾不再代言別的任何品牌，而且長(zhǎng)時(shí)刻協(xié)作無(wú)需付費(fèi)，又會(huì)如何呢？若真是這么，那就含義特殊了。
　　事實(shí)上，虛擬形象即是如此。無(wú)妨想想全美第四大轎車(chē)穩(wěn)妥公司Geico的壁虎標(biāo)志、美國(guó)家庭人壽穩(wěn)妥公司（Aflac）的電視廣告里經(jīng)常呈現(xiàn)的鴨子身影、明尼蘇達(dá)州罐裝蔬菜品牌綠巨人喬利（Jolly Green Giant）的同名“綠巨人”形象，以及標(biāo)志百威啤酒的克萊德谷快馬。所有這些虛擬形象都會(huì)讓人馬上聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的品牌，不只完美演繹了品牌價(jià)值，還為有用的廣告活動(dòng)奠定了根底。與此一起，這些虛擬形象也不會(huì)請(qǐng)求加薪，更不會(huì)被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄。雖然每個(gè)虛擬形象的培養(yǎng)都需求花費(fèi)很多時(shí)刻和持續(xù)關(guān)注，但是一旦成功，就會(huì)變成十分有價(jià)值的品牌財(cái)物。
　　所以說(shuō)，明星代言可不是讓投資回報(bào)率最大化的靈丹妙藥。實(shí)際上，這些名人面孔乃至有可能會(huì)阻礙花費(fèi)者與品牌樹(shù)立感愛(ài)共識(shí)。不過(guò)，只需思慮周全、方案齊備并一直以品牌方針為重，明星代言也許就能在進(jìn)步品牌知名度的一起，提高公司業(yè)績(jī)。

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