為什么曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不請(qǐng)明星代言
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人氣:1009發(fā)表時(shí)間:2017-09-02 12:32:54
我們可以回憶一下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前,你能想到的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品請(qǐng)明星代言的事例有幾個(gè)。我回憶最深的只需兩個(gè):代言58同城的楊冪、代言趕集網(wǎng)的姚晨。除掉這兩個(gè)著名事例,必定還有許多我不知道的事例,可是“請(qǐng)明星代言”肯定不是互聯(lián)網(wǎng)公司的干流營(yíng)銷推行手法。
當(dāng)然有許多互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)錢請(qǐng)明星代言的實(shí)際狀況,但為什么曾經(jīng)那么多大公司的干流產(chǎn)品也不請(qǐng)明星代言呢?
這更多是職業(yè)特性的問(wèn)題:
1、互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)的規(guī)則是“贏者通吃”
同一個(gè)范疇、同一種產(chǎn)品形狀下,最終只能有一個(gè)勝出者,永遠(yuǎn)沒(méi)有第二名。它和傳統(tǒng)職業(yè)不同,比方瓶裝水、汽車等范疇,傳統(tǒng)職業(yè)界的競(jìng)賽不是存亡之爭(zhēng):就算你產(chǎn)品、效勞、供應(yīng)鏈做的再好,你都不可能把一個(gè)傳統(tǒng)職業(yè)市場(chǎng)份額悉數(shù)拿下。最底子的原因是:傳統(tǒng)職業(yè)一開(kāi)端就有贏利,只需始終保持現(xiàn)金流,就算市場(chǎng)占有率第一名也無(wú)法打死競(jìng)賽者。
但互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)不同,互聯(lián)網(wǎng)是存亡之爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)最大的特征是“前期不掙錢只重視產(chǎn)品體會(huì)和用戶增加,后期使用用戶規(guī)劃效應(yīng)掙錢”。這就導(dǎo)致如果第二名和領(lǐng)先者相同產(chǎn)品形狀下,用戶規(guī)劃相差懸殊,你是徹底沒(méi)有辦法取得現(xiàn)金流,只能消亡。
假設(shè)第二名開(kāi)端變現(xiàn)發(fā)生現(xiàn)金流是不是就不會(huì)死呢?
肯定不是,在第一名沒(méi)有變現(xiàn)前,你損傷用戶體會(huì)做變現(xiàn),用戶只會(huì)逃離;如果有不損傷用戶體會(huì)的變現(xiàn)形式,第一名很容易抄襲,你變現(xiàn)才能不如第一名,第一名用更多資本投入產(chǎn)品、技能、用戶增加不斷拉大間隔,仍是能把第二名壓垮。
也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)賽不是常態(tài),一種產(chǎn)品形狀下只能存活一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
2、在“贏者通吃”的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè),那是不是就代表徹底沒(méi)必要請(qǐng)明星代言?
明顯不是,要分兩種狀況:格式不決、格式已定。
1)“格式不決”也就是細(xì)分范疇還沒(méi)有決出勝利者、職業(yè)格式還沒(méi)到721時(shí),用戶規(guī)劃作為一個(gè)產(chǎn)品中心競(jìng)賽力之一,用什么樣的營(yíng)銷推行方法都可以考慮,“請(qǐng)明星代言”當(dāng)然也包含其間。
但事實(shí)上為什么曾經(jīng)很少呈現(xiàn)“請(qǐng)明星代言”呢?
一是由于那時(shí)線上流量?jī)r(jià)格廉價(jià),當(dāng)你憑仗杰出產(chǎn)品就能低本錢獲取更多用戶時(shí),沒(méi)有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)者、老板會(huì)傻到請(qǐng)明星代言,性價(jià)比太低(牢記:互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期不盈余,也無(wú)法像傳統(tǒng)職業(yè)那樣精確算出后續(xù)幾年的盈余狀況);
二是由于其時(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)十分多,我們未被滿意的需求十分多,它不像瓶裝水,你只能在一個(gè)形狀下競(jìng)賽。如果一個(gè)范疇現(xiàn)已被領(lǐng)先者占據(jù)巨大用戶量,而你的產(chǎn)品體會(huì)或者技能門檻又無(wú)法逾越領(lǐng)先者時(shí),他會(huì)掉頭去下個(gè)范疇創(chuàng)業(yè),不會(huì)死磕;
三是業(yè)界相比傳統(tǒng)職業(yè)愈加樸實(shí):職業(yè)界普遍認(rèn)為用戶體會(huì)、技能實(shí)力才是一個(gè)產(chǎn)品的中心競(jìng)賽力,當(dāng)你有了更優(yōu)異體會(huì)時(shí),你的產(chǎn)品獲客本錢會(huì)直線降低,這取決于互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)方法的便利、高效。
2)“格式已定”的狀況下是不是意味著徹底沒(méi)必要“請(qǐng)明星代言”呢?
其實(shí)也不是,“格式已定”的狀況往往意味著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要開(kāi)端變現(xiàn)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前干流變現(xiàn)形式是:廣告、電商、游戲。這三個(gè)變現(xiàn)形式別離代表了BAT的盈余方法。
那么其他產(chǎn)品變現(xiàn)方法是什么呢?
主要是廣告、增值效勞等等。
廣告出售的對(duì)象是商業(yè)公司,而商業(yè)公司的決議計(jì)劃是肯定理性的,途徑、出售掩蓋說(shuō)清投入產(chǎn)出比,商業(yè)公司以此決議計(jì)劃投不投這個(gè)廣告途徑,這實(shí)際上是個(gè)數(shù)學(xué)題,他可不管你有沒(méi)有“明星代言”。
3、任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有鴻溝
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有鴻溝,比方背單詞使用,可能只需一千萬(wàn)潛在用戶;比方陌生人社交,只需一個(gè)億省市以上的城市用戶規(guī)劃。
任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有鴻溝,鴻溝既是指潛在用戶規(guī)劃,也指一天翻開(kāi)的頻次。你把一個(gè)背單詞使用推薦給退休老爺爺,他就算有智能手機(jī)也不會(huì)用的。
明星的號(hào)召力很強(qiáng),所以可以帶動(dòng)消費(fèi)潮流、帶動(dòng)時(shí)髦走向,可是唯一無(wú)法發(fā)明實(shí)在需求。如果某個(gè)范疇格式已定,想請(qǐng)明星代言來(lái)教育不是潛在用戶的受眾集體承受這個(gè)需求,這本錢大到不可思議,這是時(shí)髦職業(yè)才做的事。
并且時(shí)髦職業(yè)變現(xiàn)才能極強(qiáng)、贏利高,可以把教育本錢收回來(lái),沒(méi)有幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有這種特性(不能發(fā)明需求,跟著社會(huì)變遷,促進(jìn)需求普適度是可行的)。
當(dāng)然有許多互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)錢請(qǐng)明星代言的實(shí)際狀況,但為什么曾經(jīng)那么多大公司的干流產(chǎn)品也不請(qǐng)明星代言呢?
這更多是職業(yè)特性的問(wèn)題:
1、互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)的規(guī)則是“贏者通吃”
同一個(gè)范疇、同一種產(chǎn)品形狀下,最終只能有一個(gè)勝出者,永遠(yuǎn)沒(méi)有第二名。它和傳統(tǒng)職業(yè)不同,比方瓶裝水、汽車等范疇,傳統(tǒng)職業(yè)界的競(jìng)賽不是存亡之爭(zhēng):就算你產(chǎn)品、效勞、供應(yīng)鏈做的再好,你都不可能把一個(gè)傳統(tǒng)職業(yè)市場(chǎng)份額悉數(shù)拿下。最底子的原因是:傳統(tǒng)職業(yè)一開(kāi)端就有贏利,只需始終保持現(xiàn)金流,就算市場(chǎng)占有率第一名也無(wú)法打死競(jìng)賽者。
但互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)不同,互聯(lián)網(wǎng)是存亡之爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)最大的特征是“前期不掙錢只重視產(chǎn)品體會(huì)和用戶增加,后期使用用戶規(guī)劃效應(yīng)掙錢”。這就導(dǎo)致如果第二名和領(lǐng)先者相同產(chǎn)品形狀下,用戶規(guī)劃相差懸殊,你是徹底沒(méi)有辦法取得現(xiàn)金流,只能消亡。
假設(shè)第二名開(kāi)端變現(xiàn)發(fā)生現(xiàn)金流是不是就不會(huì)死呢?
肯定不是,在第一名沒(méi)有變現(xiàn)前,你損傷用戶體會(huì)做變現(xiàn),用戶只會(huì)逃離;如果有不損傷用戶體會(huì)的變現(xiàn)形式,第一名很容易抄襲,你變現(xiàn)才能不如第一名,第一名用更多資本投入產(chǎn)品、技能、用戶增加不斷拉大間隔,仍是能把第二名壓垮。
也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)賽不是常態(tài),一種產(chǎn)品形狀下只能存活一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
2、在“贏者通吃”的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè),那是不是就代表徹底沒(méi)必要請(qǐng)明星代言?
明顯不是,要分兩種狀況:格式不決、格式已定。
1)“格式不決”也就是細(xì)分范疇還沒(méi)有決出勝利者、職業(yè)格式還沒(méi)到721時(shí),用戶規(guī)劃作為一個(gè)產(chǎn)品中心競(jìng)賽力之一,用什么樣的營(yíng)銷推行方法都可以考慮,“請(qǐng)明星代言”當(dāng)然也包含其間。
但事實(shí)上為什么曾經(jīng)很少呈現(xiàn)“請(qǐng)明星代言”呢?
一是由于那時(shí)線上流量?jī)r(jià)格廉價(jià),當(dāng)你憑仗杰出產(chǎn)品就能低本錢獲取更多用戶時(shí),沒(méi)有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)者、老板會(huì)傻到請(qǐng)明星代言,性價(jià)比太低(牢記:互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期不盈余,也無(wú)法像傳統(tǒng)職業(yè)那樣精確算出后續(xù)幾年的盈余狀況);
二是由于其時(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)十分多,我們未被滿意的需求十分多,它不像瓶裝水,你只能在一個(gè)形狀下競(jìng)賽。如果一個(gè)范疇現(xiàn)已被領(lǐng)先者占據(jù)巨大用戶量,而你的產(chǎn)品體會(huì)或者技能門檻又無(wú)法逾越領(lǐng)先者時(shí),他會(huì)掉頭去下個(gè)范疇創(chuàng)業(yè),不會(huì)死磕;
三是業(yè)界相比傳統(tǒng)職業(yè)愈加樸實(shí):職業(yè)界普遍認(rèn)為用戶體會(huì)、技能實(shí)力才是一個(gè)產(chǎn)品的中心競(jìng)賽力,當(dāng)你有了更優(yōu)異體會(huì)時(shí),你的產(chǎn)品獲客本錢會(huì)直線降低,這取決于互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)方法的便利、高效。
2)“格式已定”的狀況下是不是意味著徹底沒(méi)必要“請(qǐng)明星代言”呢?
其實(shí)也不是,“格式已定”的狀況往往意味著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要開(kāi)端變現(xiàn)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前干流變現(xiàn)形式是:廣告、電商、游戲。這三個(gè)變現(xiàn)形式別離代表了BAT的盈余方法。
那么其他產(chǎn)品變現(xiàn)方法是什么呢?
主要是廣告、增值效勞等等。
廣告出售的對(duì)象是商業(yè)公司,而商業(yè)公司的決議計(jì)劃是肯定理性的,途徑、出售掩蓋說(shuō)清投入產(chǎn)出比,商業(yè)公司以此決議計(jì)劃投不投這個(gè)廣告途徑,這實(shí)際上是個(gè)數(shù)學(xué)題,他可不管你有沒(méi)有“明星代言”。
3、任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有鴻溝
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有鴻溝,比方背單詞使用,可能只需一千萬(wàn)潛在用戶;比方陌生人社交,只需一個(gè)億省市以上的城市用戶規(guī)劃。
任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有鴻溝,鴻溝既是指潛在用戶規(guī)劃,也指一天翻開(kāi)的頻次。你把一個(gè)背單詞使用推薦給退休老爺爺,他就算有智能手機(jī)也不會(huì)用的。
明星的號(hào)召力很強(qiáng),所以可以帶動(dòng)消費(fèi)潮流、帶動(dòng)時(shí)髦走向,可是唯一無(wú)法發(fā)明實(shí)在需求。如果某個(gè)范疇格式已定,想請(qǐng)明星代言來(lái)教育不是潛在用戶的受眾集體承受這個(gè)需求,這本錢大到不可思議,這是時(shí)髦職業(yè)才做的事。
并且時(shí)髦職業(yè)變現(xiàn)才能極強(qiáng)、贏利高,可以把教育本錢收回來(lái),沒(méi)有幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有這種特性(不能發(fā)明需求,跟著社會(huì)變遷,促進(jìn)需求普適度是可行的)。
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